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初创连锁餐饮品牌管理策略
来源:互联网 时间:2011年12月20日15:39  浏览次数:
标签: 连锁餐饮  餐饮品牌  管理策略
摘要好的开始是成功的一半,在连锁餐厅的品牌初创期,企业的影响力比较小,销售额和利润也比较低,等于是在市场上白手起家,从零开始。那么初创连锁餐饮品牌管理策略有哪些呢?
 

  初创连锁餐饮品牌管理策略

  一、品牌定位策略

  1、核心价值定位策略

  品牌的定位要突出产品或服务的核心价值,它可以是产品的突出特点、服务的具体人群、使用的具体场景等。通俗地说,当说到某个品牌时,消费者能够马上说出它的特点,就算这个品牌有了核心价值。核心价值是一个品牌赖以生存和发展的基石,没有了核心价值,品牌就像是一个空壳,少了灵魂,引不起消费者的关注。作为初创期的连锁餐厅,有了正确的核心价值,才能使以后的各种工作有指导方向,避免盲目运作。

  案例支持:

  北京乐杰士连锁餐饮把品牌的核心价值定位在白领阶层,档次处于五星级西餐厅和肯德基、麦当劳之间,“乐杰士”的意思就是“让杰出的人士在这里快乐就餐”。目前,乐杰士餐厅已在北京有7家分店,也逐渐得到了白领消费者的认可。

  2、利益定位策略

  依据品牌向消费者提供的利益定位,要求这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有指明的,是独一无二的。这种独特的销售利益点是通过对市场、产品和消费者需求的调查中,在产品特点中找出最符合消费者需求的、竞争对手不具备的、最为独特的部分。运用利益定位策略,可以使企业在众多的品牌中、激烈的竞争中选出符合要求的消费者,从而快速占领市场。初创期的连锁餐厅由于没有既有市场,所以迅速地博取消费者的认可并占领市场是获得成功的不二法门。找到了独特的利益点,就能够达到这个目的。

  案例支持:

  真功夫快餐连锁将品牌定位在“营养还是蒸的好”上,这在市场上还是个空白,在消费者都在追求营养、摈弃垃圾食品如汉堡包、薯条等的背景下,真功夫连锁快餐的定位无疑是非常具有个性的,能够很容易就使消费者记住这个特征。近几年,“真功夫”始终保持着年均55%的增长速度,中国烹饪协会快餐联盟网评选出“中国快餐企业20强”,“真功夫”排名第6位,居本土快餐品牌第一位。

  3、文化定位策略

  为品牌注入一种文化内涵,不仅可以丰富人们对品牌的联想,满足消费者的情感和心理需求,而且可以提高品牌的档次,加深品牌的根基,增加品牌的附加值,为品牌持续强劲地发展提供有力的支撑。初创期连锁餐厅若把深层次的文化内涵注入到质量优越的产品中,就加大了成功的胜算。

  案例支持:

  麦当劳的发展在世界范围内可谓是突飞猛进的,也被很多专家和学者作为案例来研究,是连锁餐厅品牌塑造和发展的优秀代表。目前,麦当劳在全球120多个国家和地区已拥有3万多家分店。而在麦当劳的创业初期,其创始人克罗克就提出了至今都被麦当劳严格执行的QSCV黄金法则:Q即quality质量、品质、,就是制定严格的质量标准和管理制度,如仅牛肉饼一项,就有40多项质量检查程序;S即Service服务、,就是按照细心、关心和爱心的原则,提供热情舒适的快捷服务,如营造欢乐温馨的气氛,服务热情周到;C即cleanness清洁、卫生、,就是严格的清洁工作标准,如所有的餐具、机器在员工下班后都要进行彻底清洗和消毒;V即value价值、,就是价格合理,物有所值,如麦当劳的甜筒冰淇淋都是用百分之百纯鲜牛奶制作,甜香润滑、清凉爽口。麦当劳把这些经营理念融入到品牌文化中,就极大地得到了顾客对麦当劳的认可。

  二、品牌形象塑造策略

  1、识别系统形象塑造策略

  识别系统形象如名称、标志、商标等是消费者对品牌的最直观感受,如果消费者一开始就被识别系统所吸引,那么对企业产品的认可就有了个好的起点。识别系统形象要显眼、有个性,既要与企业的产品密切相关,又要尽可能引起消费者的感觉联想。作为连锁餐厅,首先食品的美味是第一位的,其次品牌所反映出的格调和品位也格外重要。

  案例支持:

  麦当劳和肯德基的品牌标识大家再熟悉不过了。麦当劳的黄金拱门标识就曾被评为世界上价值最高的商业标志;而肯德基的山德士上校的标志能够让人们联想到该企业的创始人,觉得亲切又具有历史价值。此二者的标志都堪称连锁餐厅品牌塑造的经典之作。

  2、质量形象塑造策略

  作为餐饮企业,塑造质量形象尤其重要,因为它不仅关系到消费者的胃口,更关系到消费者的健康,从而影响消费者对餐饮店的评价。连锁餐厅从原材料的采购、储存,到运输、制作,都要严把质量关,同时,食品的制作环境、制作设备、制作流程也要严把质量关,不能有一点疏忽,否则失掉的就不仅仅是一点金钱利益,更多是消费者的信任和长远发展前途。这就要求连锁餐厅在食品制作过程中,严格遵守标准化、专业化、细致化的作业流程,把每一个程序都做得精益求精。

  案例支持:

  菲律宾的“快乐蜂餐饮连锁”是由华人企业家陈觉中创办的中式快餐连锁店,目前,“快乐蜂”在菲律宾有超过500家分店,而麦当劳只有240家。它的营业额也远远超过麦当劳。“快乐蜂”在食品制作过程中就实现了标准化,保证了所有店的食品口味统一、干净卫生,从而保证了食品质量。“快乐蜂”高度的机械化将原料分量和加工工艺精确量化到用“克、毫升、秒、摄氏度、厘米”等;在计量方面,厨房专门设有不同容积、专门用于计量的碗、杯、食物秤;同时,有一套大小各不相同的调味勺,每把勺专用于一种调味料,炒每样菜只需加入一勺调味料。这种标准化工艺就充分保证了食品的口味一致,这是连锁餐厅的根本。且“快乐蜂”专门研制出适合菲律宾口味的食品,保证了本土化质量,这也是质量的一种创新体现。

  3、文化形象塑造策略

  文化形象属于连锁餐厅的内在形象,它依附于食品,包含于品牌之中,却又提升了品牌的内在价值。消费者只有接受并认可了企业的品牌文化,才会产生忠诚,从而提升品牌价值。

  案例支持:

  真功夫连锁餐饮的文化核心就是在“功夫”二字上,意在为消费者提供实实在在、健康营养的“真功夫”餐饮。无论其李小龙标志,还是店内的装饰和服务都以“真功夫”为标准进行安排。而功夫作为中国的优良传统,拿来作为中式快餐的名称,既有新意,又贴合中国人的崇拜英雄的心理。这一切都奠定了“真功夫连锁餐饮”的“功夫”文化基础。

  4、服务形象塑造策略

  现代社会是追求服务的社会,服务已成为商品中不可或缺的部分。而且,在商品日益同质化的今天,企业谋求从服务质量上找到增加利益的新的契合点,在保证产品质量的前提下,为顾客提供优质、完善的服务。要塑造良好的服务形象,就要始终坚持“顾客第一”的经营理念,时时刻刻以顾客的满意度作为衡量服务好坏的标准。

  案例支持:

  麦当劳的服务人员必须严格遵守统一的行为举止规范,使所有的顾客在任何餐厅都能享受到同等优质的服务。麦当劳规定:从顾客开始点餐到拿到食品的时间不能超过50秒。为了确保这一标准得以严格执行,麦当劳统一安装了一套店头销售系统进行监督。麦当劳要求服务人员面对任何顾客,都必须一视同仁,诚心诚意为顾客提供细心服务、爱心服务和关心服务。在麦当劳,“微笑”不仅是一种仪表,更是服务人员真诚服务于顾客的外在表现。

 
 
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